Baden-Württemberg. Mit schwarz-gelben Bildern verschafft sich das süddeutsche Bundesland ein neues Image – mit dem Motto “The Länd”. Das Land warb zuvor seit 1999 mit dem Spruch “Wir können alles. Außer Hochdeutsch.” Jetzt spielt die Imagekampagne mit dem schwäbischen Wort „Ländle“ und dem Artikel „The“ in der neuen Sprache Schwänglisch.
Anlocken mit Aufmerksamkeit
In Tübingen sah man ab Ende Oktober an einigen Bushaltestellen gelb-schwarze Werbeplakate mit verschiedensten Sprüchen. U.a.: Wir können alles neu erfinden – auch uns selbst oder Ganz einfach: Thunge thwischen die Thäne – und dann: The Länd. Auch auf Instagram oder auf der The-Länd-Homepage wird das Land mit Wortspielereien und Videos beworben.
Was soll die 21 Millionen Euro teure Kampagne bezwecken? In erster Linie sollen damit Fachkräfte aus der ganzen Welt nach Baden-Württemberg gelockt werden, indem das Land als Wirtschaftsstandort und lebenswerter Arbeitsort für Dichter und Denker, Designer und Developer präsentiert wird.
Auswahl der Agentur
„Wir lassen uns was einfallen, wie man Mercedes mit ‚The Länd‘ verbinden kann“, so wird Ola Källenius, Vorstandsvorsitzende der Daimler AG, in der Nürtinger Zeitung vom 30. Oktober zitiert. Daimler war Teil der Kampagnen-Jury.
Neben Marketingexpert*innen, Vertreter*innen des Wirtschafts- und Wissenschaftsministeriums, dem Motorgerätehersteller Stihl, dem Werkzeughersteller Trumpf, der Kunstakademie und der Landesagentur BW-International. Die Kampagne ging schlussendlich an die Agentur Jung und Matt Neckar und die Agentur Milla und Partner.
Über Fäns und Ländreisen
Es gibt sogar einen Fän-Shop unter dem Spruch „Fän von the Länd?“ auf der Website der Kampagne. Durch den Kauf von Hoodies über Vesperbretter bis hin zu Stickern kann man seine Dazugehörigkeit äußern. In Form von Pop-Up Stores ist der The Länd-Fänshop außerdem auch auf Tour. Mit dem auffallend gelben Container geht die Kampagne auf “Ländreise” durch Baden-Württemberg. Die nächsten Stopps sind Heidelberg, Friedrichshafen und Villingen-Schwenningen.
Reaktionen auf die Kampagne
Doch nicht alle Menschen sind begeistert von der Werbekampagne. Im Netz erntet die Kampagne Kritik und teilweise Spott. Daher hat die Kupferblau 15 Dozent*innen aus Tübingen für eine Meinungsäußerung angefragt und drei Antworten bekommen, die eine eher zurückhaltende bis negative Einschätzung der Imagekampagne abbilden (s. gelbe Kästen).
Fotos: Studio KD Busch, Uli Regenscheit, Sophie Noël
