Ich sitze mit meiner Familie am Esstisch. Es ist der Erste Weihnachtsfeiertag. Meine Mutter bittet mich darum, festliche Musik anzumachen. Nur ein bisschen für den Hintergrund. Ohne lange nachzudenken, öffne ich Spotify, suche Weihnachtsmusik und finde „Christmas Cocktail Jazz“. Drei Stunden lang dudelt aus den Boxen die vorgefertigte Playlist mit ununterscheidbaren Liedern von namenlosen Künstler*innen. Hat jemand zugehört? Nein. Niemand, außer des Spotify-Algorithmus. Doch was macht dieser Algorithmus eigentlich, und wieso? Über die Chancen und Tücken des beliebtesten Musik-Streaming-Dienstes Deutschlands.
Spotify Wrapped
Alle Jahre wieder erscheint Anfang Dezember der sogenannte Spotify Jahresrückblick. Diese Statistik präsentiert den Usern ihre meist gehörten Songs und Podcasts, die gehörten Minuten und Genre-Präferenzen. Außerdem wurden 2020 zum ersten Mal virtuelle „Hör-Awards“ verteilt: „Du warst unter den 50, 100, 500 ersten, treuesten, häufigsten Hörern dieses Künstlers oder jener Künstlerin.“ Dieses Jahr war es am zweiten Dezember so weit. Sofort wurde die Statistik mit Feuereifer in Instagram-Stories und Tweets geteilt. Auch ich habe mir, auf das Drängen meiner Mitbewohnerin hin, das bunt und social-media-kompatibel aufbereitete Feature angeschaut – und war überrascht von den Ergebnissen.
Unbestreitbar ist Spotify Wrapped eine geniale Marketing-Strategie. Die Analysen sind individuell zugeschnitten. Jeder hat also ein gewisses Interesse daran, sich die Ergebnisse zu Gemüte zu führen. Das Gesehene kann sofort über die eigenen Social-Media-Kanäle geteilt werden, es gibt eine eigens dafür erstellte Slide am Ende der Präsentation. Durch das Teilen erreichen die persönlichen Statistiken auch die Künstler*innen selbst, gerade bei kleineren Artists. Das schafft eine digital bisher seltene Verbundenheit zwischen Musiker*in und Zuhörer*in. Gerade in einer Zeit, in der Live-Konzerte in weite Ferne gerückt sind, ist diese Art von Bestätigung auf beiden Seiten der virtuellen Bühne essentiell.
Diese Denkweise funktioniert im Kleinen wunderbar. Gleichzeitig teilt mir die Wrapped-Statistik aber auch mit, dass ich dieses Jahr 645 neue Künstler*innen entdeckt habe. Sechshundertfünfundvierzig. Das sind etwas mehr als 12 neue Künstler*innen pro Woche, 1,7 pro Tag. Zugegeben, so heruntergerechnet klingt das erstmal nicht mehr umwerfend. Man stelle sich das Ganze aber mal analog vor, in einer Welt ohne Spotify und Co. Um am Tag zwei neue Künstler*innen kennenzulernen, müsste ich vermutlich so lange durch Tübingen laufen, bis ich zwei Straßenmusiker*innen gefunden habe. Und das jeden Tag! Am Ende des Jahres würde ich wahrscheinlich bis nach Stuttgart laufen. Oder ich könnte jeden Tag zu Rimpos Plattenladen in der Ammergasse oder zum Saturn im Schleifmühlenweg gehen und zwei neue Tonträger erwerben. Nicht nur wären nach einem Jahr wahrscheinlich beide Läden leergeräumt, mein Bankkonto wäre es ebenfalls. Rechnen wir großzügig mit 5€ pro Tonträger: Bei 1,7 Käufen am Tag und 365 Tagen im Jahr wäre ich am Ende der Aktion 3225€ ärmer. Ein Spotify-Abonnement für eine Person (ohne Studierendenrabatt!) kostet im Monat 9,99€, also 119,88€ im Jahr. Wenn ich die gleiche Menge Musik heute also für bedeutend weniger Geld konsumieren kann als bisher, dann stellt sich zwangsläufig die Frage: Womit verdienen Musiker*innen dann eigentlich ihr Geld?
0,00348 Dollar pro Stream
Die einfache Antwort: Je mehr Streams, desto mehr Geld. Von den Abonnement- und Werbeeinnahmen des Spotify-Unternehmens erhalten zunächst die Plattenfirmen einen großen Teil. Die Künstler*innen selbst erhalten nur einen marginalen Anteil – und zwar präzise 0,00348 US-Dollar pro Stream. Zum Vergleich: Apple Music zahlt mit 0,00675$ pro Stream das Doppelte, Napster mit 0,00916$ sogar fast das Dreifache. Warum veröffentlichen Künstler*innen ihre Musik also ausgerechnet auf Spotify?
Zunächst wäre da die Anzahl der aktiven Hörer*innen. Die Vergütung pro Stream mag noch so hoch sein: Solange es keine Hörer*innen gibt, ist ein Streaming-Dienst nicht rentabel. Spotify nimmt mit 138 Millionen zahlenden Nutzer*innen weltweit mit Abstand den ersten Platz ein. Zudem präsentiert die Plattform den Künstler*innen auch zahlreiche Möglichkeiten, ihre Inhalte noch effektiver zu vermarkten. Wenn pro Stream gezahlt wird, ist die Platzierung auf der ersten Seite der App eine Währung – und Spotify zahlt damit. Schon lange ist bekannt: Wer in den großen, tagesaktuellen Playlists landet, muss sich erstmal keine Sorgen machen, wie das Brot auf den Tisch kommt. Modus Mio, Top Hits Deutschland und Co. sind hart umkämpft, und meistens gewinnen diesen Kampf die Major Label, welche ohnehin schon einen Marketing-Vertrag mit Spotify haben. Für unbekanntere Künstler*innen ist es also oft schwieriger, überhaupt eine lohnende Anzahl an Streams zu erhalten. Die Ausnahme zur Regel bilden Playlists wie Wilde Herzen oder Off Pop, die ganz bewusst kleinere Artists hervorheben sollen und oft auch von Künstler*innen selbst kuratiert werden.
Individuelle Playlists für alle
Andererseits treiben auch besonders treue, ausdauernde Hörer*innen die Streaming-Zahlen in die Höhe. Der Spotify-Algorithmus bedient diese Nische. Unzählige individuelle Playlists werden jeden Tag angefertigt, vom Mix der Woche über den Sommer-Flashback bis hin zum Family-Mix. Der Streaming-Dienst analysiert das Hörverhalten, erkennt Genre- und Song-Präferenzen, empfiehlt ähnliche Songs. Dabei vergleicht er auch die User untereinander. Umso besser, je mehr Informationen über die Hörenden zur Verfügung stehen. Jackpot, wenn ein Konto mit einem Social-Media-Profil verknüpft ist.
Ein fiktives Beispiel: Falls also Jens (55, männlich, wohnhaft in München) gerne Helene Fischer hört, aber bei Metallica immer nach 15 Sekunden wegschaltet, dann wird es der Spotify-Algorithmus bei Jürgen (ebenfalls 55, männlich, wohnhaft in München) erstmal mit den gleichen Empfehlungen versuchen. Vorhersagen dieser Art sind inzwischen extrem präzise. Das Resultat: Genau wie mit personalisierten Social-Media-Feeds sieht und hört man auf Spotify nur noch das, was man sehen und hören möchte. Ja, es ist für Jens geradezu praktisch, dass er nicht mehr jeden zweiten Song in seinem Mix überspringen muss, weil Spotify ihm ständig Metallica vorschlägt. Aber so wird er auch nie herausfinden, ob ihm nicht vielleicht auch die Beatles gefallen würden – er hört ja nur noch Helene Fischer. Sowohl die User, als auch die Künstler*innen versinken in eine Spirale aus sich selbst erfüllenden Erwartungen. Je mehr Musik eines Typs vorgeschlagen wird, desto mehr hören die User davon, desto mehr produzieren die Künstler*innen, desto mehr kann der Algorithmus vorschlagen… ergo: Die Diversität der Musik nimmt immer weiter ab. Zwischen Major-Label-Verträgen und stetigen präferenzorientierten Musik-Empfehlungen passiert es also leicht, dass man in einer scheinbar endlosen Quelle von Musik steckenbleibt.
Wissen ist Marktmacht
Spotify selbst profitiert auf zwei Arten von diesen präzisen Nutzerdaten. Zunächst helfen die personalisierten Musik-Listen dabei, die zufriedene Kundschaft zu erhalten. Wichtiger ist jedoch der gesteigerte Wert für die Werbekunden: Mit dem Wissen, welches Spotify über seine User hat, können Werbeanzeigen höchst individualisiert und effektiv geschaltet werden. Werbeeinnahmen machen jetzt schon einen großen Teil der Gesamteinnahmen des Streaming-Anbieters aus.
Ein lustiger Jahresrückblick und personalisierte Wochen-Mixtapes sind also nicht das einzige, wofür unser Hörverhalten analysiert wird. Vielmehr sind diese Mixtapes ein Nebenprodukt einer ausgeklügelten Vermarktungsstrategie, die zurzeit traumhaft gut aufgeht: Die Spotify-Aktie verzeichnet seit Beginn des Jahres 2020 stetiges Wachstum.
Was bleibt also, wenn Mariah Carey ihr letztes langgezogenes „Oh“ der Weihnachtszeit beendet hat und ein neues Jahr anbricht? Den Trend zum Streamen von Musik kann kein Label der Welt mehr umkehren, das ist unumstößlich. Was wir allerdings mit uns selbst ausmachen und verändern können, ist unser eigenes Streaming-Verhalten: Wo, wann und wen streamen wir? Wonach entscheiden wir, welche Plattform wir nutzen? Käme vielleicht sogar eine Alternative in Frage? Kennen wir Künstler*innen, die sich offen gegen Streaming-Plattformen im Allgemeinen oder Spotify im Besonderen aussprechen? Als guten Vorsatz für 2021 werde ich mir vornehmen, all diese Fragen einmal zu überdenken und Musik dadurch vielleicht bewusster wahrzunehmen. Oder einfach mal wieder eine Platte zu hören.
Fotos: (C) Spotify Media Kit
